O conceito de persona em marketing originou-se do campo do design de experiência do usuário (UX), onde foi usado para criar uma representação fictícia dos padrões de comportamento e objetivos de um usuário para orientar o design e o desenvolvimento do produto.
O conceito foi então adaptado para fins de marketing para criar uma representação semelhante do cliente ideal de uma marca.
O que vamos falar:
O que é Persona?
O termo persona surgiu no início da década de 90, quando Alan Cooper, engenheiro de software e designer de UX, introduziu o conceito em seu livro “The Inmates Are Running the Asylum”.
A persona começou a ser utilizada no final dos anos 90, quando os profissionais de marketing perceberam que com ela é possível desenvolver estratégias mais eficazes.
No marketing, uma persona se refere a uma representação fictícia do cliente ideal de uma marca, ela é desenvolvida com base em pesquisas e dados.
Normalmente uma persona inclui informações como dados demográficos, padrões de comportamento, motivações, objetivos e pontos problemáticos.
Geralmente os profissionais de marketing utilizam as personas para criar estratégias de marketing que ressoam com seu público-alvo e entender de forma melhor eles.
Qual é a importância de uma Persona?
Desenvolver uma persona é essencial para um negócio, aqui vão alguns motivos pelos quais é importante criar uma persona.
Primeiramente, ao criar uma persona é possível entender melhor o seu público-alvo e desenvolver estratégias mais produtivas para seu negócio.
Com uma persona também é possível obter uma maior compreensão das necessidades e preferência do cliente.
Além disso, uma persona vai te ajudar a criar mensagens mais adaptadas ao seu público-alvo, assim aumentando a eficácia do seu email marketing.
E por fim, mas não menos importante, a persona pode auxiliar no desenvolvimento do seu produto, te ajudando a entender quais recursos e funcionalidades o seu público-alvo necessita.
Qual é a diferença entre Persona e Público-alvo?
Ter esse tipo de dúvida é mais comum do que parece, entretanto persona e público-alvo são duas coisas diferentes.
O público-alvo refere-se a um grupo de pessoas que uma empresa deseja atingir com seu marketing, seja mensagens, anúncios, artigos, entre outros.
Por exemplo, uma empresa vende cursos de vestibulares, o seu público-alvo será os jovens entre 16 e 24 anos que tenham interesse em passar em um vestibular.
Por outro lado, persona é basicamente a representação fictícia do cliente ideal para o seu negócio.
Por exemplo, João tem 18 anos e acabou de terminar o ensino médio, ele está estudando por conta própria para passar em um vestibular.
Em síntese, o público-alvo é um grupo de pessoas para quem você vende seu produto ou serviço. Já a persona é uma representação fictícia de forma mais humanizada.
No começo pode até parecer muito semelhante, mas não se preocupe, com o tempo você nem vai ter mais essa dúvida.
Tipos de Persona
Agora que você já sabe o que é uma persona e já conhece a diferença entre persona e público-alvo, está na hora de se aprofundar nos tipos de personas que existem no marketing.
Buyer Persona
Esse é o tipo de persona mais comum no marketing, nada mais é que o comprador ideal para seu produto ou serviço.
Este tipo de persona quando alinhado corretamente com o seu público-alvo pode impulsionar suas vendas, afinal você já vai conhecer o padrão do seu cliente comprador.
Ao entender o comportamento de compra desse consumidor, seja em relação aos métodos de pagamentos ou para encontrar soluções para resolver o problema do seu cliente, se tornará mais fácil de criar e aplicar estratégias de alta eficácia.
Audience Persona
O engajamento e interações é algo fundamental para expansão da sua empresa ou marca, praticamente um negócio digital precisa de uma audiência para funcionar.
Para isso foi criado a audience persona, que representa quem realiza interações, por exemplo, quem acessa suas redes sociais, faz comentários, curti publicações, entre outros.
Para uma empresa que procura crescer no digital e aumentar o seu engajamento, este tipo de persona é essencial para isso.
Brand Persona
Este tipo de persona é importante para aquelas empresas que visam fortalecer sua marca e imagem no mercado em que atuam.
O brand persona refere-se a personificação dos valores de uma marca, basicamente trata-se de um personagem que representa as características de uma marca.
Por exemplo, o brand persona da Magazine Luíza é a Magalu, uma assistente virtual que se comunica com os clientes.
Como criar uma Persona?
Agora que já vimos várias coisas sobre persona, está na hora de criar um persona. Mas como desenvolver uma persona para sua marca?
Primeiramente é necessário entender que para construir uma persona é preciso realizar algumas pesquisas e análises.
Não podemos simplesmente sair descrevendo o que nós achamos ser a persona, e não pense que você conhece os seus clientes, você pode estar muito enganado.
Para construir sua persona, preparamos 5 etapas:
1º Etapa: Coletar dados dos clientes
A primeira etapa para criar uma persona é coletar os dados do cliente, o que envolve um bom planejamento de pesquisa e definição de objetivos e público-alvo.
O objetivo principal costuma ser conhecer o perfil dos clientes da empresa. Existem dois tipos de pesquisa: quantitativa e qualitativa.
Pesquisas quantitativas são aplicadas a um número maior de pessoas, enquanto pesquisas qualitativas obtêm respostas mais aprofundadas.
As entrevistas e questionários são os métodos mais comuns, geralmente eles costumam ser realizados pela internet.
Não é necessário fazer muitas entrevistas, quando você faz 8 a 10 entrevistas, normalmente as respostas começam a se repetir, por isso veja quantas é melhor para você.
Já os questionários podem ser aplicados para um número maior de pessoas, para obter uma amostra da sua base de clientes.
Ferramentas como Typeform, Google Forms e SurveyMonkey podem ser usadas para aplicar pesquisas.
Para coleta de dados cara a cara, escolha um local confortável e considere oferecer recompensas pela participação.
2º Etapa: Fazer as perguntas
É necessário realizar várias perguntas para coletar os dados úteis, para isso preparamos uma série de características importantes para criar sua persona.
- Idade
- Profissão
- Hábitos
- Problemas que passam
- Desafios
- Crenças
- Hobbies
- Estilo de vida
- Hábitos de compra
- Quais mídias preferem
- Quem os influencia
- Quais tecnologias utilizam
- Onde buscam informação
- Critérios de decisão na hora da compra
- Momento de compra em que se encontra
Procure fazer perguntas claras e objetivas para buscar dados reais e honestos, criando assim uma persona ideal para sua marca.
3º Etapa: Realizar a análise dos dados coletados
Após a realização de uma pesquisa, os dados devem ser tabulados, transcritos e analisados para identificação de padrões nas respostas.
Esses padrões representam características comuns, desafios, problemas e dúvidas que devem constar na persona.
As respostas devem ser organizadas de forma funcional, como criar uma tabela com as mesmas etapas de questionamento sugeridas anteriormente.
Assim, será mais fácil visualizar as informações que se repetem e utilizá-las para criar a persona.
4º Etapa: Construir a persona
A persona será criada a partir da análise e terá um nome, um rosto e um perfil bem definido com características e comportamentos relevantes.
É importante pensar na persona como um ser humano real que vai interagir com a marca, ler seu conteúdo e comprar seus produtos.
Desenvolver um texto descritivo ou contar uma história sobre o dia ou a semana da persona interagindo com o produto pode ajudar a entender seus hábitos, comportamentos e relacionamento com a marca.
5º Etapa: Utilizar as personas
É importante usar as personas criadas pela equipe de marketing. Envolver toda a equipe em sua criação pode ajudá-los a entender o propósito da persona e a se lembrar melhor dela.
Depois de criar o perfil e a história da persona, uma tabela de resumo com uma imagem pode ser feita e compartilhada com a equipe por email, impressão ou cartazes na parede.
O objetivo é fazer com que todos conheçam a persona e a considerem em seus processos de trabalho.
Exemplo de Persona
Agora para facilitar sua compreensão sobre persona, vamos mostrar um exemplo de persona para uma empresa de dentistas.
Neste exemplo você vai ver as informações que temos sobre a persona desta empresa e como a empresa pode oferecer seus serviços.
Nome: Ana
Idade: 35 anos
Profissão: Professora Universitária
Estado Civil: Casada, com dois filhos
Localização: São Paulo, SP
Interesses/Hobbies: Prática regular de exercícios físicos, alimentação saudável, leitura, viagens em família
Histórico Dental: Ana sempre teve uma boa saúde bucal, mas nos últimos anos tem notado um leve amarelamento em seus dentes e algumas manchas superficiais.
Ela nunca utilizou aparelhos ortodônticos, mas já realizou alguns tratamentos como limpeza, extração de um dente do siso e obturações.
Desafios: Ana está em busca de uma solução para deixar seus dentes mais brancos e com um aspecto mais bonito.
Ela também tem interesse em saber mais sobre a prevenção de problemas dentários, já que seus filhos estão em idade de começar a cuidar dos dentes de forma mais rigorosa.
Objetivos: Ana deseja encontrar um dentista que possa atender a todas as suas necessidades, oferecendo serviços de qualidade, que sejam personalizados de acordo com as suas demandas.
Ela espera encontrar um profissional que transmita segurança e confiança durante todo o processo, desde a primeira consulta até o pós-atendimento.
Comportamento de Compra: Ana é uma compradora consciente e valoriza a qualidade acima do preço.
Ela pesquisa bastante antes de tomar uma decisão de compra e leva em consideração a opinião de amigos e familiares, além de avaliações na internet.
Canais de Comunicação: Ana costuma utilizar as redes sociais para se informar sobre serviços e produtos.
Ela também se interessa por conteúdos educativos relacionados à saúde bucal, seja em blogs ou em vídeos no YouTube.
Como a empresa vai oferecer seus serviços: Com base na persona criada para a empresa de dentistas, é possível desenvolver uma estratégia de marketing personalizada para Ana.
A pesquisa de persona permite entender suas necessidades, desejos e comportamento de compra, o que ajuda a criar uma abordagem mais eficiente e direcionada.
Para oferecer seus serviços odontológicos para Ana, a empresa pode utilizar as informações obtidas na pesquisa de persona para criar uma mensagem personalizada.
Por exemplo, a empresa pode destacar em sua comunicação que oferece tratamentos específicos para clareamento dental e serviços voltados para a prevenção de problemas bucais em crianças.
Outra forma de oferecer os serviços odontológicos para Ana é por meio de indicações de outros pacientes satisfeitos.
A empresa pode incentivar esses pacientes a compartilhar suas experiências positivas em suas redes sociais ou em depoimentos no site da empresa, criando assim uma reputação positiva.
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